La forma de emitir la publicidad es importante: en función de la duración de los bloques puede ser más o menos eficaz para el anunciante y más o menos considerada con el espectador. Así lo entiende Publiespaña y lo ha demostrado convirtiendo a Mediaset España en el único gran grupo de televisión en emitir ya un 93% de sus bloques publicitarios con una duración inferior a seis minutos. Considerando sólo el prime time -el horario de mayor audiencia e inversión publicitaria- los bloques reducidos ha superado el 90% del total durante todos los meses desde abril de 2011, fecha en que la compañía puso en marcha esta iniciativa.
La implementación paulatina de esta estrategia comercial responde a un compromiso de autorregulación establecido por Publiespaña con el doble objetivo de situar al grupo como el medio de comunicación que mejor eficacia ofrece a los anunciantes, teniendo en cuenta además las preferencias de los espectadores.
En rueda de prensa celebrada hoy, Quico Alum, director general de Marketing de Publiespaña, se ha referido a los fundamentos de este compromiso: “La estrategia se planteó con dos principios: en primer lugar reducir la duración de los bloques publicitarios de prime time de nuestras cadenas y estudiar el efecto que esto tenía. En segundo lugar, queríamos contarle al espectador lo que estábamos realizando y para ello vamos a presentar una serie de cortinillas creativas que introducirán los bloques cortos, que hemos comprobado que son los que mayor valor otorgan a la publicidad”.
Alum ha explicado también algunos de los puntos clave en la ejecución de la estrategia: “Hemos buscado la optimización de los bloques de publicidad planificando su emisión en los momentos de mayor audiencia de los programas, algo que normalmente va en detrimento de la propia audiencia pero a favor del rating medio de recuerdo y notoriedad de las marcas anunciadas. Con ello también queremos transmitirle al espectador lo importante que es la publicidad y el gran valor que tienen las marcas para el desarrollo económico de un país”.
La duración del bloque publicitario: clave para la eficacia
Según se desprende del estudio de investigación realizado para Publiespaña por el Instituto CIMEC con el objeto de descubrir los factores determinantes a la hora de ubicar la publicidad de una manera más efectiva, la variable qué más repercute en el recuerdo, la notoriedad y la recomendación de las marcas anunciadas es la duración de los bloques publicitarios (72,6%), junto a la posición del anuncio (23%) y la duración del spot (4,4%).
El mismo estudio indica que los bloques con una duración igual o inferior a 6 minutos mejoran en un 55% la eficacia de la publicidad, tanto en lo referente al recuerdo como a la recomendación de marca, e incluso que un spot es más efectivo en un bloque corto independientemente de la posición que ocupe: un anuncio en la posición menos ventajosa del bloque corto se recuerda con más facilidad (+19%) que el spot mejor situado en un bloque largo:
Con respecto a la eficacia de los bloques cortos, Alum ha explicado: “La Ley permite a las cadenas incluir 12 minutos de publicidad por hora y en Mediaset España hemos llegado a la conclusión de que es mejor, tanto para anunciantes como para espectadores, programar dos cortes de seis minutos que seis de dos minutos, cuatro de tres minutos o uno de doce, ya que la corta duración de los bloques afecta negativamente al recuerdo y a la notoriedad de las marcas y los bloques muy largos directamente generan rechazo”.
Mediante la implantación de la estrategia de bloques reducidos, Mediaset España protege a la vez la eficacia de su publicidad y de sus contenidos a diferencia de sus competidores, que reducen la efectividad de sus bloques en aras de proteger al máximo sus productos. Quico Alum ha hecho hincapié en este punto: “Con sus estrategias de ubicación publicitaria, nuestros competidores sacrifican la eficacia de los anuncios para poder lanzar titulares sobre la audiencia de sus programas. La estrategia de bloques reducidos, que en los canales de Mediaset España ocupan ya el 93% del total, apuesta sin embargo por un valor cualitativo que no figura en las hojas de Excel: la efectividad de las campañas de los anunciantes. Y lo hacemos porque sabemos que los anunciantes necesitan vender su productos, porque también sabemos que si no los venden la Economía y el mercado seguirán cayendo. A efectos cualitativos, queremos seguir incidiendo en esta estrategia porque estamos convencidos de que nos dará resultados a medio y largo plazo”.
El bloque de duración reducida, mejor opción para los espectadores
Por lo que respecta a la percepción de los espectadores, los datos de la investigación demuestran que un 62% de la audiencia estima que el tiempo óptimo de un corte publicitario, de cara a favorecer la actitud ante la interrupción y la atención a los anuncios, debería ser de entre dos y seis minutos. 
Esta percepción se constata en el siguiente gráfico, que sitúa a Telecinco y Cuatro -en el ámbito de las grandes cadenas- y a Factoría de Ficción -en el de los canales temáticos- como las cadenas que el público identifica con la emisión de bloques publicitarios más cortos:
“Tras el estudio, que se ha realizado a través de encuestas telefónicas espontáneas llevadas a cabo a la finalización de diversos programas, hemos comprobado que los espectadores asumen y aceptan la publicidad como algo totalmente natural y necesario para la financiación de las cadenas de televisión y de los programas que emiten”, ha resaltado Quico Alum a los medios asistentes.
Publiespaña estrena cortinillas personalizadas para introducir los bloques cortos
El propósito de la nueva campaña de cortinillas es hacer saber al espectador que los bloques publicitarios de las cadenas del grupo Mediaset son de duración breve.
Desarrolladas conjuntamente por los Equipos de Mediaset España de Creatividad y Diseño de Autopromociones y Grafismo, estas cortinillas se dirigen al espectador de una manera cercana, adaptada en cada canal e incluso a cada uno de los programas.
Patricia Marco, directora de Antena de Mediaset España, ha dado algunos detalles sobre esta nueva campaña, que arrancará el próximo lunes en todos los canales del grupo: “Vamos a vincular esta campaña a la estética de cada canal e incluso a los productos que emitimos en cada uno de ellos. Se trata de una forma diferente de dar el paso a la publicidad, muy original y viva, que estamos seguros de que va a sorprender al espectador con numerosos guiños simpáticos que contribuirán también a construir las marcas de las cadenas mediante diversos elementos creativos e incluso de audio basados en el factor sorpresa al espectador”.
En lo que respecta a los objetivos de esta nueva campaña, Marco ha remarcado: “Otra de las cosas que queremos comunicar con esta campaña, en la que hemos eliminado las ‘cuentas atrás’ y las referencias numéricas a la duración del bloques, es nuestro factor diferenciador con respecto a los competidores, posicionarnos en la mente de los espectadores y de los anunciantes como el grupo que emite bloques más cortos y por lo tanto más eficaces”.
Se trata de una estrategia a medio plazo que ayuda a la audiencia a diferenciar entre las diversas cadenas, como en el caso de Factoría de Ficción, en la que se emplea esta estrategia de bloques cortos desde hace más de un año y se ha convertido en el canal con menor fuga publicitaria del panorama televisivo español.
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