Ayer muchos espectadores y tuiteros se sorprendieron al ver un servilletero de Estrella Galicia en una secuencia de “Érase una vez” en Antena 3.
Esto se debe al product placement virtual, que permite insertar de forma digital una marca o producto. Esto ofrece una serie de ventajas al anunciante, como ver el resultado antes de la emisión, elegir el plano o tramas en donde se quiere posicionar e incluso facilita los timming de los rodajes. Hagamos memoria, el primer product placement en España se dió en el sector de la automoción, anunciando el nuevo Seat Ibiza. Los responsables fueron Mediaset España, Seat y MediaCom. Este primer uso del product placement virtual lo pudimos ver en series extranjeras de la gran familia Mediaset: “Mujeres Desesperadas”, “Mentes Criminales”, “House” o “CSI”.
La integración es tal que muchos igual no habíais reparado todavía en la publicidad subliminal de Seat.
Hagamos antes un repaso sobre los tipos de product placement que podemos encontrar en televisión. En primer lugar está el posicionamiento verbal, en donde se cita el producto de forma explícita, seguro que os suena familiar: -una Coca Cola, por favor-. En segundo lugar, el emplazamieto activo, es decir, el producto tiene un contacto físico con el actor o actriz, por ejemplo cuando alguien llama por un teléfono Nokia o cuando usan ordenadores Toshiba. El tercero y el último no participa en la acción, forma parte del decorado o bien como cartel, o bien como atrezzo (los productos de consumo son un buen ejemplo).
En esto de las marcas como parte fundamental del decorado sabe mucho Karlos Arguiñano. Según un estudio de TNS Audiencias de Medios del 2005, en su programa aparecían siete electrodomésticos Fagos, envases Carbonell, Forlasa, Sos y Louis, cuchillos Arcos… De este tipo de posicionamiento de productos sabe mucho su productora, Bainet, ya que es la que más espacios emite con publicidad encubierta (como Bricomanía o Decogarden).
Pero sin duda es en las series de televisión donde el product placement tiene más cabida. Y mucho tiene que ver el product placement con las localizaciones de las series, el espacio en donde se desarrollan las tramas es también un punto a tener en cuenta a la hora de pensar luego en sus posibles vías de publicidad. Así, tenemos siempre más localizaciones de bares, cocinas, salas de estar, etc que otras ubicaciones a lo mejor más comunes.
El ejemplo más brutal en este sentido lo vimos con “Médico de Familia”, los desayunos de la Juani eran toda una orgía de marcas. Descaradamente colocadas para dar bien en cámara, y muchas veces citadas textualmente. También lo podíamos ver en “Manos a la obra” o en “Los Serrano”.
Este tipo de publicidad descarada es la que nos puede generar rechazo. Si nos llama mucho la atención una marca y su colocación dentro de la serie, deja de tener el efecto que se quiere, que “en teoría” pase desapercibida. A veces el producto puede llegar a desencadenar incluso una minitrama.
Mucho revuelo se armó con la reserva infinita de Coca-Cola en “El Barco”, tal fue así que muchos se preguntaron el porqué se terminaban las reservas de galletas y no las de Coca-Cola. El tema se zanjó con una mini-trama, aclarando a través de diálogos que se trataba de una travesía de dos meses. De este modo vemos como a veces el producto adquiere mayor relevancia de la que se espera en un primer momento, llegando incluso a formar parte activa del guión para poder explicar su presencia. Finalmente ni la imagen de la marca ni la serie resultaron dañadas, porque para todo, siempre hay una explicación.
En “Física o Química” también encontramos ejemplos descarados hasta el punto de hacer de los productos y marcas primeros planos para que se vieran bien en pantalla, como este ejemplo de Samsung.
Ayer lo vimos en “Érase una vez”, y descubrimos la puntilla de algo que empieza a escocer en el público, “el canteo de una marca”. En este caso, Estrella Galicia ha llegado muy lejos, emplazarse dentro de una serie norteamericana y de ese estilo descoloca tanto al espectador con la serie como al espectador con la marca. Cuando se saca al espectador de la serie para “razonar” o preguntarse el porqué de esa marca ahí, estamos perdiendo toda la esencia del product placement, por lo menos del product placement tradicional. Hay que saber jugar muy bien con la sutileza, con la marca, con la secuencia y ahora también con la serie, pero no estaría de más recordar que, en muchos casos, menos siempre es más.
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