Álvaro Castán: “Hay que escuchar a las marcas y conocer cuál es la posición de la cadena”


Bajo el título “Branded content: ¿publicidad o entretenimiento?” Álvaro Castán, director comercial de Iniciativas Especiales de Publiespaña, ha participado hoy en la IX edición del Festival Internacional de Comunicación Infantil “El Chupete”, donde ha afirmado que “el ADN del branded content se encuentra en la intersección de lo que quiere contar la cadena y de lo que quiere contar la marca”.

“Cualquier branded content que se desarrolla en Mediaset España pasa por un Comité de Adquisiciones y no hay distinción alguna porque esté involucrada una marca que subvencione parcial o totalmente el proyecto. Los criterios en los proyectos de branded content que desarrollamos en Publiespaña están 100% alineados con el área de contenidos de Mediaset España. La motivación de ambos equipos es imprescindible”

En este sentido, el directivo de la concesionaria publicitaria de los canales de Mediaset España ha señalado que “es muy importante tener en cuenta a la cadena cuando se quiere crear un branded content porque en muchas ocasiones en Publiespaña nos hemos encontrado con proyectos muy elaborados desde el punto de vista de una marca, pero que en los que no se han tenido en cuenta el lugar donde se quiere incorporar en la cadena”.

“Hay que escuchar a las marcas y conocer cuál es la posición de la cadena, como hizo 60dB con Bezoya en “Bebé a bordo” para Divinity, dado que cada televisión tiene a su vez su propia marca y si no se tiene en cuenta, al final el branded content no va a tener el enfoque adecuado”, ha añadido.

“Todo tiene que ser muy viral y en el branded content tenemos que generar contenidos muy comentables para conseguir que el espectador sea la onda expansiva. La televisión es una herramienta muy necesaria porque es el detonante que hace que todo fluya a través de otros soportes como los espectadores mismos. Los contenidos virales son los que recomendamos para formatos branded content”.

Álvaro Castán ha hecho además una reflexión del branded content en sí mismo, afirmando que “no hay una fórmula para los formatos de branded content porque cada proyecto es artesanal y requiere un trabajo de varios meses, en ocasiones años, que conlleva una elaboración tranquila y lenta. Nos equivocamos si consideramos el branded content como un fin: el branded content es una fórmula más de comunicación. No podemos obsesionarnos, a veces una telepromoción en “LaVoz” es lo más adecuado para el cliente”.

Formatos branded content adaptados al público infantil de Boing

En relación a “Play Sports”, el primer programa de branded content desarrollado por Publiespaña y PlayStation para Boing, el canal infantil de Mediaset España, cuyo caso ha sido analizado durante este Festival, Castán ha asegurado que “ha sido un caso de éxito para todas las partes, tanto para Playstation como para Publiespaña, Mediaset y Boing, donde obtuvo resultados muy satisfactorios en términos de audiencia y en un periodo muy interesante como es la última parte del año 2012, que en una cadena infantil resulta decisivo por ser el mes donde se producen las grandes campañas de publicidad del sector juguetero”.

Tenemos que encontrar el nexo y, en este caso, los valores que nos presentaron desde PlayStation se adecuaron perfectamente a la cadena en la que estábamos pensando. Además hay que tener en cuenta que PlayStation nos propuso desde un primer momento un cambio de hábito. Es una lluvia fina, no una campaña táctica. Una marca no puede decir ‘hoy estoy en un territorio y mañana voy a otro’ con una campaña de spots de un mes. Las estrategias de branded content tienen que ir calando poco a poco. No se va a ver una respuesta en términos de venta a corto, sino que se van viendo todos los resultados conforme se va viendo la percepción de la marca, y en este caso tanto en Publiespaña como Boing estaban muy alineados con las necesidades del anunciante”, ha asegurado.

Castán ha explicado asimismo que “lo que ha distinguido a Boing estas últimas temporadas también han sido formatos de concurso familiar como “Juegos en familia” y “Be Boing”, que han funcionado muy bien en los targets a los que iban dirigidos y en el total individuos incluso en prime time, teniendo en cuenta que en esa franja se encuentran los padres con sus hijos”.